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                                    網站競爭優勢和投資回報率

                                    更新時間:2010-07-31
                                        也許你在網站上并不銷售任何東西。你所提供的全部內容都是關于企業的?瓷先ツ銓@些信息擁有壟斷權——如果人們想得到它,那么必須從你那兒得到。你不像一個在線書店那樣有很多競爭對手。盡管如此,也不能忽視用戶在你的網站上的體驗。
                                         如果你的網站主要是由我們稱為“內容”的網站類型組成——也就是說,信息——那么網站的主要目標之一,就是盡可能有效地傳達那些信息。僅僅把它們放在那兒是遠遠不夠的。它必須用一種能幫助人們理解和接受的方式呈現出來。否則,用戶永遠不會發現你所提供的服務或產品正是他們在尋找的。即使他們能找到這些信息,用戶也很可能得出一個結論:你的網站很難使用,恐怕你也一樣。
                                         即使你的網站包括了一些交互的小工具,從而用來幫助人們完成某個任務(比如購買機票或管理銀行帳戶),高效的溝通仍然是決定產品是否成功的關鍵因素。如果用戶弄不明白它是怎樣工作的,你所提供的“世界上最強大的功能”將搖搖欲墜,并以失敗而告終。
                                         簡而言之,如果用戶得到一次不好的體驗,那么他們將不再回來。如果用戶在網站上體驗尚好,但是,在你的競爭對手那兒感覺更好,那么他們下次將訪問競爭對手的網站,而不是你的!疤匦浴焙汀肮δ堋笨偸侵匾,但是用戶體驗對于客戶的忠誠度有著更大的影響。所有的尖端技術和企業營銷郵件都無法讓這些客戶再訪問第二次。一次良好的用戶體驗就可以——而且你不會得到太多的“第二次機會”去糾正它。
                                         “客戶忠誠度”并不是關注網站的用戶體驗所帶來的唯一的回報。企業關注財務盈收的情況,希望知道投資所得到的回報(return on investment),或投資回報率(ROI)。投資回報率通常是用金錢來衡量的:所花出去的每一元錢,能收回多少元的等值收益?這就是投資回報率。但是投資所得的收益并不是一定要用嚴格的貨幣術語來進行計算。你所需要的是一種衡量的方法,用于計算“花出去的錢”轉化成了多少“企業的價值”。
                                          一個最常用的投資收益的度量標準是轉化率(conversionrate)。任何時候,你都希望鼓勵你的客戶在和你建立某種關系的時候采取更進一步的行動——不管是和“用戶定制個人偏好網站”一樣復雜、還是和“登錄并授受Email簡訊”一樣簡單的行動——你總是可以用轉化率來衡量這個結果。通過跟蹤有百分之多少的用戶被“轉化”到了一個步驟,就能衡量你的網站在達到“商業目的”方面的效率有多高。
                                         轉化率對于商務網站來講尤為重要。瀏覽商務網站的人數遠遠多于從它那里購買產品的人數。一次優質的用戶體驗是將這些“偶然瀏覽者”轉化成“實際購買人”的關鍵因素。即使只增加了很少的一點轉化率,它也能使你的財政收入得到一次重大的飛躍。將1%的轉化率提高十分之一,從而導致財政收入增加10%甚至更多,這并不是很罕見的現象。
                                          在任何一個用戶有可能掏腰包的網站上,都可以用轉化率來衡量你的成果,不管銷售的是書、貓食,或是訂閱網站本身的內容。與簡單的銷售數字比較,轉化率可以讓你更強烈地感受到用戶體驗上的投入所得到的回報。如果不能成功地讓人們理解你的網站,則會損害到銷售的業績。轉化率可以跟蹤你究竟成功地使多少訪問者掏出了腰包。
                                          對于企業網站,與“用戶體驗投資回報率”相關的另一個指標是“放棄購物車的發生率”。把產品放入購物車意味購買它的意愿,但由于購買過程本身太困難、讓人疑惑或太耗時,因此這此購物車最后完成付款的寥寥無幾。如同“轉化率”一樣,對用戶體驗的優化可以減少放棄購物車的發生頻率。
                                          雖然你的網站不是很容易像這樣用ROI來衡量成果,但是這并不意味著你的網站上的用戶體驗工作毫無意義。不管它們是被客戶、合作伙伴還是員工使用,網站都會在各個方面對最終結果起到間接的影響。
                                         制作網站是一門錯綜復雜的技術,而當人們使用這些錯綜復雜的技術遇到困難時,有趣的事情就發生了:他們總是責備自己。他們認為自己一定做錯了什么。他們覺得自己很愚蠢?梢钥隙ǖ卣f,這是不理性的。畢竟,網站沒有按照他們所期望的那樣運作,這不能算用戶的錯。但是用戶仍然覺得自己很笨。如果想把人們從你的網站上趕跑,那就在他們使用網站的時候讓人們覺得自己愚蠢吧,你很難再找出比這個更有效的辦法了。
                                         即使你網站不會被企業之外的人看到(比如企業的內部網站),但是用戶體驗仍然會造成很大的差異。這是一個“為企業創造價值的項目”和另一個“變成資源消耗噩夢的項目”之間的差異。
                                         任何在用戶體驗上所做的努力,目的都是為了提高效率。這基本上是以兩種主要形式體現出來的:“幫助人們工作得更快”和“減少他們犯錯的幾率”。所使用的工具效率的改進,會直接提高企業的整體生產力。在完成任務時所花費的時間越少,那么在一天之內能完成的事情就越多。根據一直以來“時間就是金錢”的觀點,節省員工的時間就直接等于節約企業的金錢。
                                        效率所影響的不僅僅是最終的結果。當工作中用到的工具合乎規則、容易使用、不令人沮喪和沒有不必要的復雜性的時候,人們會更喜歡自己的工作。如果你是其中一員,這種工具會在你結束一天的工作回到家時帶著很大的滿足感,而不是累得筋疲力盡,至少是因為有正當的理由,而不是因為你一直在和工具作斗爭)。
                                          如果是你的員工得知,提供這種工具給他,不僅僅提高了的生產力,而且還增加了工作自豪感,這大大減少他們考慮換一個新工作的機會。這能讓你節省招聘和培訓的費用,如果再算上一個更加盡心盡力、經驗豐富的員工所能帶來的更高質量的工作成果,你從中獲得的效益是顯而易見的。

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